Elezioni USA: il 5 novembre 2024 è avvenuto un accadimento epocale.
Ho voluto parlarne con un italiano che vive a New York da più di 50 anni, e vive in Madison Avenue, la capitale mondiale della comunicazione commerciale.
Chi è? Guarda il video, dopodiché torna qui e leggi la descrizione di una eccellenza italiana in USA.
Il video dell’intervista
Chi è Mario Messina?
Ci sono diversi settori dell’economia in cui gli Stati Uniti sono leader mondiali. Uno di questi è senza dubbio quello della pubblicità, che porta con sé il legame fondamentale con il mondo del commercio. Nell’epoca d’oro di Madison Avenue, a New York, si è fatta la storia della comunicazione commerciale.
L’ospite di questa intervista è uno dei protagonisti di quell’epoca e dell’evoluzione della pubblicità fino ai giorni nostri. Mario Messina è un italiano orgoglioso delle sue origini che per decenni è stato leader nella promozione di molti prodotti: ma è stato anche il primo ad aprire un’agenzia a New York dedicata esclusivamente alla promozione dell’Italia, un pioniere che ha aperto la strada negli USA quando i prodotti italiani erano ancora poco promossi e conosciuti in America. Siamo grati a Mario per la sua cortesia e disponibilità.
Mario, raccontaci qualcosa del tuo percorso nel mondo creativo della pubblicità, dall’Italia all’America
Ho iniziato a lavorare nella pubblicità in Italia, con grandi agenzie internazionali come SSC & B Lintas, Kenyon & Eckhardt, McCann London e poi McCann Milano. Dopo aver testato la visione internazionale della nostra professione, l’Italia mi stava stretta e ho deciso di venire a dimostrare il mio valore in Madison Avenue, dove a quei tempi lavoravano tutti i migliori professionisti della comunicazione e della pubblicità del mondo: era il 1974.
Così, sono venuto a New York per cercare fama e fortuna.
Ho ottenuto un lavoro presso Ogilvy & Mather a New York, dove sono diventato vicepresidente e co-direttore creativo di uno dei gruppi e ho avuto la fortuna di lavorare a stretto contatto con David Ogilvy su alcuni progetti. Dopo che David è andato in pensione, me ne sono andato: l’agenzia si stava trasformando in un istituto finanziario piuttosto che nella potenza creativa che amavo, così ho deciso di andarmene e di aprire il mio negozio per creare qualcosa di diverso da ciò che era disponibile a quei tempi. Quindi, invece di essere un’altra agenzia anonima di Madison Avenue, ho aperto la prima e unica agenzia specializzata nell’introduzione di aziende europee e italiane nel mercato americano.
La mia reputazione in Italia era molto alta per ciò che avevo realizzato in passato e per la folle idea di venire a New York, a cui si aggiungeva una grande conoscenza del mercato americano: così ho messo insieme le due cose e sono stato in grado di aiutare le aziende italiane a entrare con successo nel mercato americano.
Quale parte di te è italiana e quale è americana?
Penso che fondamentalmente il cuore, la creatività, l’eleganza nel comunicare siano il mio lato italiano. La parte americana è la sintesi nel comunicare e la ribellione alle cose comuni, come il cercare di astenersi dalla banalità del modo di percepire la quotidianità della città: queste sono le cose che vengono dal mio lato americano.
Quali sono stati i vostri principali successi nella promozione dei prodotti italiani in America?
Abbiamo creato categorie completamente nuove e lanciato prodotti italiani negli Stati Uniti.
Possiamo iniziare con Pomì, che oggi è leader di mercato nel pomodoro italiano Super premium importato dall’Italia: con loro abbiamo lanciato il confezionamento asettico che in America non esisteva praticamente prima. Quella era una situazione molto particolare, perché i consumatori americani non erano abituati a vedere prodotti alimentari liquidi in scatole di cartone, ma erano abituati a trovare e acquistare prodotti secchi come farina, zucchero ecc.
Un altro successo a cui sono molto legato è il lancio di Colavita nel mercato americano, dove abbiamo fatto conoscere agli americani l’esistenza dell’olio extravergine di oliva, cosa che prima non sapevano.
Poi con il latte Parmalat abbiamo introdotto negli Stati Uniti il latte a lunga conservazione: anche questa volta un’impresa enorme perché gli americani erano abituati a mettere tutto in frigorifero.
Ultimo ma non meno importante, la campagna per introdurre Molinari e la vera Sambuca Extra in America, contro alcuni prodotti che si spacciavano per italiani ma non lo erano. Quindi, credo che questi siano i miei risultati più importanti.
Quale ruolo ha avuto l’Italia nel mondo della pubblicità negli ultimi decenni?
Questa è una domanda molto difficile perché l’Italia non ha mai avuto un ruolo principale nell’industria pubblicitaria a livello mondiale, ma ha sempre svolto un ruolo di supporto, perché molta pubblicità è stata tradotta in italiano da campagne internazionali. Gran parte della pubblicità creata in Italia ha successo per l’Italia ma non viaggia oltre i confini internazionali.
Oltre a te, quali sono le grandi eccellenze italiane che hanno avuto successo nel mondo pubblicitario americano?
Beh, prima di tutto citerei Gavino Sanna. Gavino ha fatto davvero qualcosa di spettacolare quando era negli Stati Uniti. Ha lavorato per MC Cann e poi per Scalli Mac Cabe, che era una delle migliori boutique creative di New York. Ha fatto un lavoro meraviglioso quando era qui, e poi è tornato in Italia dove ha fatto la storia.
Ti sei fatto un’idea del perché la creatività italiana sia così eccellente? È qualcosa nel nostro DNA, o nell’ambiente in cui cresciamo, o forse entrambe le cose, o altro?
Beh, penso che questa sia principalmente l’educazione di base che abbiamo: l’educazione romantica italiana è una delle più meravigliose al mondo. Inoltre, ciò che aiuta è che quando cresciamo siamo circondati da incredibili opere d’arte e dal fatto che i veri italiani intelligenti, per competere nel mondo, devono diventare davvero creativi, perché l’Italia non può competere altrimenti con gli altri paesi senza essere intelligente e superare in astuzia tutti i concorrenti internazionali.
E poi c’è una delle cose che ho sperimentato e che mi ha sorpreso quando sono arrivato qui: per essere competitivo ho dovuto reinventarmi. È esattamente quello che succede quando le aziende italiane hanno successo: si reinventano. Sono come dei camaleonti e si trasformano in qualcosa di meraviglioso, qualcosa che non si era mai visto prima, qualcosa che si adatta a una situazione, ma in modo intelligente.
Quindi, come dicono gli scienziati, “Ciò che la natura non fa, lo fa l’educazione”…
Assolutamente.
È vero che l’America, patria della pubblicità e del marketing, rappresenta l’ambiente ideale per premiare la creatività italiana da questo punto di vista?
Penso che la risposta sia sì, perché è per questo che la moda italiana, i vini italiani, il cibo italiano e altri beni creati solo per il mercato internazionale trovano qui un terreno fertile. In realtà, sono diventati icone grazie all’abilità del marketing americano, perché il marketing americano è stato determinante nell’aiutare queste persone, queste aziende e questi prodotti a diventare così grandi successi.
Come si sono evoluti il linguaggio della comunicazione e della promozione dai tuoi inizi ad oggi?
Innanzitutto, tutto è molto meno formale a causa dell’evoluzione del costume, dell’evoluzione del nostro stile di vita, di chi siamo. Poi, oggi abbiamo una sintesi della comunicazione che prima non era possibile. Tutto era molto più formale e rigido. La cultura pop ha rotto il vecchio modo di fare le cose e comunicare.
Oggi tutto è molto più diretto, è persino più divertente in un certo senso. Quindi questa informalità nello stile di vita ha portato all’opportunità di diventare amichevoli nel comunicare con un consumatore, e questo è un grande vantaggio. Soprattutto quando si parla di nuove generazioni a cui non piace essere predicati dall’alto della montagna su qualcosa, ma vogliono solo ricevere informazioni e vogliono farsi un’idea propria sui prodotti o sui servizi che gli piacciono o meno. Quindi, penso che questo sia il risultato di un’evoluzione culturale, o rivoluzione, direi. E sta ancora andando avanti, non abbiamo ancora finito.
Come raggiungeresti i giovani italoamericani e “venderesti loro” l’Italia? Come proveresti a convincerli che dovrebbero essere orgogliosi della loro eredità italiana?
Penso che ci dovrebbe essere qualcosa legato ai social media per farlo.
Non so quali social media siano più efficaci per farlo, dovrei fare una ricerca in merito e sarebbe interessante saperlo. Ma di sicuro devi raggiungerli dando loro un senso di orgoglio per la loro eredità. Ad esempio, molti anni fa, quando abbiamo fatto una ricerca per presentare Molinari negli Stati Uniti, abbiamo scoperto che la prima generazione di italoamericani non voleva davvero essere considerata italiana: volevano far parte del tessuto americano, volevano diventare americani. La seconda e la terza generazione, invece, hanno iniziato a tornare a scuola e a imparare l’italiano e avevano molto orgoglio per la loro eredità italiana, per le cose belle che gli italiani hanno fatto e donato al mondo.
Penso che oggi sia ancora più facile perché ci sono sempre più cose italiane che fanno parte della vita quotidiana del popolo americano. E quindi dovrebbe essere più facile suscitare un senso di orgoglio nell’essere parte di coloro che realizzano queste cose, le cose che rendono la tua vita migliore, le cose che ti fanno apparire diverso, più interessante.
Grazie Mario. Il tuo punto è molto ben preso, e vale un sacco di soldi! Sono grato che tu l’abbia condiviso con noi. Ultima domanda. La tua esperienza è notevole, e nel tuo libro racconti diversi gustosi aneddoti. Ce n’è uno sull’Italia in America che vorresti condividere con i nostri lettori?
Penso che una delle cose più divertenti, probabilmente, sia il mio coinvolgimento con un ristorante italiano negli Stati Uniti, chiamato “I Tre Merli”. C’erano due ragazzi italiani che sono venuti a New York da Genova, cercando di fare qualcosa: avevano un ristorante a Genova e volevano aprire un ristorante italiano a New York. Così hanno aperto a SoHo, ma nessuno cercava cibo italiano a SoHo. Inoltre, non c’era una conoscenza diffusa del cibo regionale italiano: il cibo di Genova era sconosciuto, il cibo di Reggio Emilia era sconosciuto, il cibo del Friuli Venezia Giulia era sconosciuto, e così via. C’era solo cibo italiano a New York e negli Stati Uniti a quei tempi.
Quindi, quando sono venuti da me mi sono grattato la testa e ho detto: “Sapete, ragazzi, per far decollare il vostro ristorante, dovete fare un sacco di cose. Ma dovete davvero fare quello che vi dico, senza cambiare nulla”. Hanno detto di sì, e così abbiamo iniziato questa campagna. Erano divertenti come l’inferno, ma molto ben preparati e intelligenti, e sapevano cosa stavano facendo. Quindi abbiamo creato annunci a pagina intera: siamo stati i primi a New York a fare qualcosa del genere per un ristorante. Quindi, la gente pensava che questi ragazzi avessero un’incredibile quantità di denaro da investire, il che non era vero, perché stavamo solo acquistando spazi rimanenti sul New York Times o sul Daily News.
Così abbiamo inventato un modo di comunicare davvero insolito: stavamo vendendo una destinazione, e non solo il cibo. Questi ragazzi sono impazziti perché subito hanno iniziato a piovere telefonate e hanno iniziato a riempire il ristorante. A questo punto hanno mostrato i veri colori della loro intelligenza italiana e ogni sera al ristorante era una festa: si lanciavano torte in faccia, ogni sera mettevano in scena uno spettacolo incredibile, che ha fatto diventare quel ristorante uno dei posti più popolari dove andare. Sono durati 20 anni e poi l’hanno venduto. Ma hanno avuto una bella corsa, quando hanno avuto successo hanno sfruttato l’onda e hanno aperto a Los Angeles, Miami e credo che abbiano franchizzato il ristorante anche in Giappone.
Fonte: https://wetheitalians.com/interviews/mad-milano-mad-man-meet-mario-messina-king-italian-promotion-us
Carlo Makhloufi Donelli
Di questi argomenti abbiamo parlato anche qui;
https://giornalismolibero.com/e-ora/
